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啤酒企業(yè)們,被餐飲行業(yè)“拖入沼澤”

時(shí)間: 2024-10-26 18:19:09    閱讀:420

黃河啤酒官方網(wǎng)站】今年的啤酒圈上演了一出比慘大戲。

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按理說(shuō),今年的體育賽事不少,助興的啤酒消費(fèi)不該如此低迷。但事實(shí)就是如此,國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2024年1-6月,中國(guó)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)啤酒產(chǎn)量1908.8萬(wàn)千升,僅微增0.1%,且自3月起連續(xù)下滑,分別同比減少6.5%、9.1%、4.5%。

有企業(yè)將原因歸咎到餐飲市場(chǎng)。今年上半年,國(guó)內(nèi)有105.6萬(wàn)餐飲相關(guān)企業(yè)注銷(xiāo),僅第二季度就高達(dá)60家餐廳。據(jù)悉,餐飲渠道在啤酒市場(chǎng)中占比超過(guò)一半。

或許,沿街餐廳的大批量死亡是導(dǎo)致啤酒市場(chǎng)不景氣的原因之一。但啤酒市場(chǎng)已然沒(méi)心思去深究,它們要急著走出飯店,尋找更多寄生之地。

一直以來(lái),由餐廳、酒吧、KTV等場(chǎng)所構(gòu)成的即飲渠道對(duì)于啤酒銷(xiāo)量都起著決定性意義,國(guó)信證券發(fā)布過(guò)一則調(diào)研報(bào)告,在2020年之前,啤酒即飲渠道銷(xiāo)量占比約50%,后來(lái)雖開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)弱,卻仍在40%以上。

值得注意的是,這兩年,啤酒即飲渠道的崩塌大多數(shù)集中在一些傳統(tǒng)場(chǎng)合。2024年以來(lái),全國(guó)夜店渠道啤酒銷(xiāo)量較2021年同期下滑12%左右,餐飲渠道銷(xiāo)量也只達(dá)到2021年同期的96%~97%。

不可否認(rèn),大部分兜售啤酒的消費(fèi)場(chǎng)所都在經(jīng)受冷場(chǎng)的打擊。

以酒吧為例,去年一則行業(yè)報(bào)告顯示,超過(guò)七成的酒吧經(jīng)營(yíng)者反應(yīng)經(jīng)營(yíng)困難,半數(shù)以上的酒吧經(jīng)營(yíng)狀況出現(xiàn)疲軟,同時(shí)有一半以上的酒吧表示當(dāng)前平均消費(fèi)單價(jià)逐漸開(kāi)始走低。從某些酒吧品牌的營(yíng)收中也能看出問(wèn)題。典型的例子是海倫斯,財(cái)報(bào)顯示,2024年上半年,企業(yè)營(yíng)收同比減少了37.85%,歸母凈利潤(rùn)更是同比減少55%之多。

在小酒館踏上消費(fèi)風(fēng)口之余,各大啤酒企業(yè)也相繼入局這一賽道,包括青島啤酒、燕京啤酒、華潤(rùn)啤酒……時(shí)至今日,它們基本銷(xiāo)聲匿跡。而曾經(jīng)酒水營(yíng)收占比超過(guò)60%的KTV行業(yè),正在上演九年倒閉七萬(wàn)家的悲劇,截至2024年全國(guó)現(xiàn)存KTV不足5萬(wàn)家……

種種跡象顯示,傳統(tǒng)的啤酒消費(fèi)場(chǎng)景已然支撐不起偌大的上游產(chǎn)業(yè),啤酒市場(chǎng)想要完全釋放能量,就急需構(gòu)建新的即飲渠道。就目前來(lái)看,五花八門(mén)的新業(yè)態(tài)被整個(gè)啤酒市場(chǎng)寄予了數(shù)重崛起的希望。

這兩年,啤酒圈甚至不惜向狂奔的茶飲市場(chǎng)借鑒經(jīng)驗(yàn)。據(jù)悉,不少消費(fèi)者反應(yīng)自己曾在街頭遇見(jiàn)“啤酒小店”,其門(mén)店模式與普通的奶茶店一般無(wú)二,與傳統(tǒng)現(xiàn)飲渠道有所不同,顧客可以用打包奶茶、咖啡的方式打包一杯啤酒,有的品牌累計(jì)門(mén)店達(dá)到130多家。

各大商超也在大力叫賣(mài)啤酒,大潤(rùn)發(fā)、盒馬、胖東來(lái)的自營(yíng)啤酒一度成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。

這種類(lèi)似新消費(fèi)的零售方式,其實(shí)暗示了一個(gè)問(wèn)題:消費(fèi)者真的對(duì)啤酒失去熱情了嗎?答案是未必。啤酒市場(chǎng)的蕭條,很大一部分原因是當(dāng)前消費(fèi)風(fēng)向的改變,啤酒出現(xiàn)的絕大多數(shù)場(chǎng)景都要與一系列娛樂(lè)消費(fèi)掛鉤。

巧就巧在,消費(fèi)者愈發(fā)理性的消費(fèi)觀(guān)讓他們開(kāi)始?jí)嚎s在娛樂(lè)休閑等方面的支出。以餐廳+啤酒的邏輯為例,Emarketer的調(diào)查報(bào)告顯示,2024年消費(fèi)者外出就餐的次數(shù)預(yù)計(jì)將進(jìn)一步降低,隨之而來(lái)的,自然是啤酒銷(xiāo)量的下滑。

但如果啤酒消費(fèi)這一過(guò)程被單純化,買(mǎi)醉無(wú)需綁定其他消費(fèi),那結(jié)果恐怕就另當(dāng)別論。

《2024淘寶國(guó)產(chǎn)啤酒報(bào)告》顯示,今年以來(lái),330ml及以下啤酒搜索同比去年增長(zhǎng)超過(guò)7倍。即時(shí)零售方面也有所增長(zhǎng),《2024夏季即時(shí)零售冰品酒飲消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示:今年6月,餓了么酒水飲料訂單量同比去年增長(zhǎng)22%,冰杯搭配啤酒的外賣(mài)量也同比增長(zhǎng)約300%。

曾經(jīng)很長(zhǎng)一段時(shí)間,啤酒市場(chǎng)努力將自己的價(jià)值拉長(zhǎng),甚至在消費(fèi)市場(chǎng)中慢慢演變成一種社交文化符號(hào),可如今終究抵不過(guò)消費(fèi)降級(jí)的沖擊,上游大盤(pán)的坍塌瞬間吞噬了這一行業(yè)的活力,同時(shí),也意味著占比過(guò)重的即飲渠道在消費(fèi)寒冬中需要一輪刷新。

據(jù)悉,海外的啤酒消費(fèi)就以非即飲渠道為主,日本即飲渠道銷(xiāo)量占比不足20%,反觀(guān)國(guó)內(nèi),一半的占比讓啤酒企業(yè)猝不及防。企業(yè)想讓自己的產(chǎn)品無(wú)孔不入,這無(wú)可厚非,但或許對(duì)于消費(fèi)者而言,他們只想花最少的錢(qián),用最少的時(shí)間,簡(jiǎn)單買(mǎi)醉一場(chǎng)。

細(xì)究各大啤酒企業(yè)在轉(zhuǎn)型之路上的幾個(gè)步驟,無(wú)外乎提價(jià)、關(guān)廠(chǎng)、結(jié)構(gòu)升級(jí)。去年,國(guó)內(nèi)主要啤酒龍頭平均噸價(jià)為4182元,同比增長(zhǎng)4%。2024年一季度,主要啤酒噸價(jià)同比再度上升3.5%。

可一旦將目光定格到各家慘不忍睹的財(cái)報(bào)上,營(yíng)收與銷(xiāo)量的雙崩盤(pán),注定這一場(chǎng)高端化游戲要以不盡人意收?qǐng)觥?/p>

當(dāng)然,今年上半年,啤酒圈集體出現(xiàn)了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象:營(yíng)收普遍降低,利潤(rùn)卻意外平穩(wěn)。這是高端業(yè)務(wù)占比拉大的功勞嗎?很遺憾,并不是。利潤(rùn)守住的主要原因是因?yàn)?024年以來(lái),啤酒企業(yè)對(duì)降本的控制欲再上一個(gè)新層次,

一邊是高端轉(zhuǎn)型,一邊是成本控制,啤酒企業(yè)最終用一個(gè)并不太好看的姿態(tài)迎接了兩相矛盾后結(jié)出來(lái)的“苦果”。

實(shí)際上,國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)趨于高端化是一個(gè)無(wú)法逆轉(zhuǎn)的定局,2017年到2022年,我國(guó)啤酒市場(chǎng)高端產(chǎn)品銷(xiāo)量占比由9.66%提升至12.61%,2024年上半年,10元以上的高端啤酒銷(xiāo)售額增長(zhǎng)達(dá)3倍。

這同時(shí)也是啤酒企業(yè)迫切走高端之路的根本原因。

值得注意的是,消費(fèi)市場(chǎng)上既然誕生出對(duì)高端啤酒的需求,那對(duì)其要求也勢(shì)必不可忽視。調(diào)查發(fā)現(xiàn),高達(dá)77%的消費(fèi)者喝高端啤酒對(duì)酒質(zhì)的要求要大于酒量,消費(fèi)者最關(guān)注的因素有啤酒風(fēng)味(53.17%)、原麥汁濃度(49.37%)、酒精度(41.33%)。

就連外包裝都是選購(gòu)時(shí)要考慮的因素,這一項(xiàng)占比23.84%。

而啤酒企業(yè)降本的舉動(dòng)則恰好違反了消費(fèi)者“求質(zhì)”的消費(fèi)心理。當(dāng)消費(fèi)者花高價(jià)卻買(mǎi)不到滿(mǎn)意的啤酒,那啤酒市場(chǎng)所謂的高端轉(zhuǎn)型在某種意義上,就要被迫結(jié)束了。

一些精釀小酒館更高調(diào),窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示,目前精釀啤酒線(xiàn)下餐飲連鎖門(mén)店人均價(jià)格為63元左右,要知道,今年第二季度,整個(gè)餐飲市場(chǎng)的人均客單價(jià)僅為39.6元。從連續(xù)遞增的啤酒噸價(jià)上也不難看出,啤酒市場(chǎng)的確是面對(duì)不再活躍的消費(fèi)市場(chǎng)最淡定的一個(gè)領(lǐng)域。

然而,整個(gè)啤酒市場(chǎng)在夜場(chǎng)渠道的占比只有8%。夜晚蹦迪玩嗨的年輕人,或許會(huì)在那一瞬間忘記平時(shí)消費(fèi)時(shí)的理智,這份沖動(dòng)誘惑著整個(gè)啤酒行業(yè)。

其次,全球啤酒消費(fèi)都在往更高一區(qū)間發(fā)展。今年慕尼黑啤酒節(jié)每升啤酒的價(jià)格,在去年12.60-14.90歐元的基礎(chǔ)上平均上漲3.9%,達(dá)到13.60-15.30歐元,這也意味著,慕尼黑啤酒節(jié)上的單杯啤酒價(jià)格首次突破15歐元大關(guān)。

相較于全球啤酒產(chǎn)業(yè),國(guó)內(nèi)啤酒的定價(jià)其實(shí)不算高。數(shù)據(jù)顯示,2023年,中國(guó)啤酒平均出廠(chǎng)價(jià)為美國(guó)的55%、日本的39%、中國(guó)香港的35%。國(guó)內(nèi)啤酒品牌在高端征程上本就落后一步,一旦卷入價(jià)格戰(zhàn),只怕未來(lái)更難脫身。

還有一點(diǎn),當(dāng)前啤酒消費(fèi)已無(wú)明顯的季節(jié)性。曾經(jīng)夏天是啤酒行業(yè)的狂歡時(shí)刻,時(shí)至今日,一年到頭更為均衡的銷(xiāo)量占比讓啤酒企業(yè)開(kāi)始抓不住營(yíng)銷(xiāo)的熱點(diǎn)。以青島啤酒為例,2013年,公司二三季度啤酒旺季營(yíng)業(yè)收入占公司營(yíng)業(yè)收入的比例為63.20%。

但到2023年,這一占比已經(jīng)下降至59.73%。

利潤(rùn)問(wèn)題、全球趨勢(shì)、營(yíng)銷(xiāo)失聲……種種因素累計(jì)在一起,成為啤酒市場(chǎng)逃離價(jià)格戰(zhàn)的主要原因。當(dāng)然,看似不盲目?jī)?nèi)卷只是啤酒行業(yè)的表面現(xiàn)象,深度來(lái)看,說(shuō)這一賽道不焦慮似乎是不可能的。

盡管頭部企業(yè)集體拒絕價(jià)格戰(zhàn),可一些跨界玩家的想法卻有所不同。

啤酒市場(chǎng)似乎有一萬(wàn)個(gè)不打價(jià)格戰(zhàn)的理由,但都抵不住一個(gè)殘酷的事實(shí):今年前三季度,全國(guó)人均食品煙酒類(lèi)支出4310元,在總支出中占27.9%,同比下降0.6個(gè)百分點(diǎn),2022年這一支出占比還能達(dá)到30.5%。

一個(gè)略顯尷尬的局面呈現(xiàn)在啤酒企業(yè)面前:這場(chǎng)近乎刺激到整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn),究竟是否要切身參與進(jìn)去。

或許,一味想要獨(dú)善其身的啤酒企業(yè)終究失去了不打價(jià)格戰(zhàn)的底氣,形勢(shì)逼人,這是商業(yè)世界中最常見(jiàn)的游戲規(guī)則。